A Expansão da Jequiti

No início de maio, um telefonema inesperado interrompeu uma reunião entre o executivo paulista Lásaro do Carmo Junior, presidente da Jequiti, empresa do Grupo Silvio Santos, e seus seis diretores. Para surpresa (ou susto) de todos, do outro lado da linha, estava o próprio Silvio, encarnado no papel do empresário Senor Abravanel. Silvio queria participar remotamente do debate a respeito dos lançamentos da Jequiti - particularmente de uma nova linha de xampus que deve chegar aos catálogos da empresa até meados de 2011. Horas mais tarde, a conversa com Carmo Junior foi retomada, pessoalmente, no camarim do apresentador. Aos 79 anos de idade, o dono do SBT anda especialmente animado com os negócios da Jequiti. E seus executivos sabem: cada vez que isso acontece, significa que o patrão será uma figura onipresente. Pelo menos uma vez por semana, Silvio procura Carmo Junior para saber como andam os negócios e dar palpites. A proximidade é tanta que, em junho de 2009, a Jequiti lançou uma linha com produtos antialérgicos, feita sob encomenda para o empresário, intolerante a cosméticos. Silvio fez questão de aprovar pessoalmente até as embalagens.

A Jequiti chamou a atenção do homem de negócios Silvio Santos por seus resultados nos últimos tempos. Criada em 2006, é hoje a companhia que mais cresce no grupo - um conglomerado que controla 35 empresas (como a emissora de TV e o banco Panamericano) e faturou 4,7 bilhões de reais em 2009. Desde 2007, a receita da Jequiti com a venda porta a porta de produtos como perfumes, roupas, bijuterias e secadores de cabelo decuplicou. Nos primeiros seis meses do ano, chegou a 190 milhões de reais - 140% mais que no mesmo período de 2009. "Em 2010, a Jequiti deverá se tornar nossa quarta maior empresa, passando o Baú da Felicidade em faturamento", diz Luiz Sebastião Sandoval, presidente do Grupo Silvio Santos. "Virou a queridinha do Silvio."

Esse ritmo de expansão das vendas se deve basicamente à atual configuração do mercado brasileiro e ao poder do grupo de atingir as massas - e não há melhor garotopropaganda para a Jequiti do que o próprio Silvio Santos. Em agosto de 2008, o programa de perguntas e respostas Roda a Roda, apresentado por ele nas noites de domingo, passou a carregar também o nome Jequiti (e a expor exaustivamente os produtos da marca). 

Transmitido em rede nacional, o quadro é visto por quase 15 milhões de pessoas. Em julho do ano passado, a ex-assistente de palco Patrícia Salvador estreou o programa Ganhe Mais Dinheiro com a Jequiti, transmitido aos domingos pela manhã, no qual entrevista consultoras e dá dicas de como abordar clientes. A marca também apareceu nas duas novelas mais recentes do SBT. A primeira delas, Vende-se um Véu de Noiva (adaptação de um roteiro de Janete Clair assinada por Iris Abravanel, mulher de Silvio Santos), esteve no ar entre junho de 2009 e janeiro deste ano. Na trama, uma personagem tornava-se consultora da Jequiti após assistir a um comercial de televisão. Sem dúvida, um caso de merchandising em família. Em Uma Rosa com Amor, que começou em março, a marca também aparece com frequência em diálogos casuais entre os personagens. Essa estratégia de exposição teve efeito quase imediato no número de consultoras da companhia - que passou de 53 000, em 2008, para as atuais 151 000. Cerca de 12 000 novas vendedoras são credenciadas a cada 21 dias, quando a empresa troca o catálogo de vendas. "Milhares decidem entrar para a rede Jequiti apenas para conhecer o Silvio pessoalmente ou aparecer na TV, no programa da Patrícia", diz Carmo Junior. "Mas queremos credenciar apenas as que estão de fato interessadas em vender."

A visibilidade que a Jequiti garantiu no SBT teria custado bem mais para qualquer outra concorrente. Os investimentos em divulgação da marca foram de 30 milhões de reais em 2009. Mas, se tivesse de pagar todas as inserções a preço de mercado, estima-se que o valor saltaria para 150 milhões. A economia, segundo Carmo, diz respeito ao custo do merchandising - mas não se aplica ao custo das celebridades, que recebem cachê pelas aparições, cada vez menos restritas à grade de programação. Além de ter espaço cativo nos programas, a Jequiti aumentou exponencialmente o número de comerciais na emissora de Silvio Santos. Só neste ano já foram 125 horas de propaganda, cinco vezes mais que o transmitido em todo o ano de 2008. Em julho, o apresentador Celso Portiolli passou a estrelar o catálogo do Dia dos Pais. Em setembro de 2009, a empresa criou uma linha exclusiva para uma de suas celebridades - a menina Maísa, com 19 produtos que levam seu nome, de xampus a bijuterias. 

Ao lado do SBT, outras companhias do grupo foram colocadas a serviço da expansão da Jequiti. Desde o ano passado, o banco Panamericano oferece gratuitamente às vendedoras da marca um cartão que permite descontos de até 80% em consultas com 7 000 médicos e preços especiais em 6 000 farmácias, numa rede presente em 600 cidades do país. Recentemente, começou a ser distribuído um cartão de crédito com limite pré-aprovado, que permite às vendedoras parcelar em até quatro vezes as encomendas de produtos Jequiti. "São recursos importantes para diferenciar a marca das concorrentes", diz a professora Heloísa Olini, especialista em estratégia de vendas da Escola Superior de Propaganda e Marketing, de São Paulo. A empresa trabalha agora numa parceira com o Baú da Felicidade para incluir a venda de netbooks no portfólio de produtos, uma experiência inédita no mercado de vendas diretas no Brasil. "Se já temos o canal de distribuição, por que não usá-lo?", pergunta Rebeca Abravanel, a filha "número 5" de Silvio Santos, responsável pela linha dos chamados produtos não cosméticos da Jequiti, que hoje representam 30% das vendas da empresa.

Nada disso existia no início das atividades da Jequiti (o nome é uma corruptela do tupi "jequitibá"). Com dificuldade de manter um ritmo de lançamentos e também para distribuí-los, a empresa permaneceu numa espécie de limbo nos dois primeiros anos de vida. A retomada só aconteceu após uma rees truturação, iniciada em 2008. Cinco dos seis diretores foram trocados. A Jequiti foi buscar quase 20 executivos na Natura, maior empresa de vendas diretas do país. Entre eles estava Carmo Junior, ex-diretor de compras da Natura na Argentina. O número de transportadoras caiu de 40 para dez, o que reduziu até 30% o custo de frete. A Jequiti quadruplicou os valores anuais colocados em pesquisa, que hoje é de 20 milhões de reais. "Com a operação redonda, iniciamos a divulgação em massa", diz Carmo Junior.

Apesar dos avanços, um longo caminho ainda separa a empresa de vendas diretas de Silvio Santos das duas principais concorrentes. A Natura, com seu time de 940 000 vendedoras, faturou 4,2 bilhões de reais em 2009 - quase 21 vezes as receitas da Jequiti. A americana Avon teve receitas de 3,3 bilhões de reais no Brasil. Para tentar diminuir essa distância e acelerar o crescimento, a Jequiti iniciou o projeto de construção de uma fábrica própria de cosméticos, que será erguida junto ao complexo do SBT, em São Paulo. A ideia é que a fábrica responda por 70% da produção da Jequiti em 2013, quando será inaugurada. Segundo Carmo Junior, a Jequiti deverá seguir os passos do Panamericano, que abriu o capital na bolsa de valores em 2007. Nada que ameace o domínio do Grupo Silvio Santos - assim como no banco, Senor Abravanel pretende continuar como o maior acionista da Jequiti. Do comando de seu novo xodó, o patrão não abre mão.

Fonte:

EXAME